Według posiadanych przez nas danych przeciętna cena brutto ebooka w Polsce kształtuje się na poziomie ok. 20,5 zł, a dwie trzecie sprzedawanych tytułów zawiera się w przedziale pomiędzy 10 zł a 31 zł. Dla porównania przeciętna cena książki drukowanej w 2011 roku była równa 38,4 zł, co oznacza, że średni koszt zakupu ebooka stanowi w Polsce ok. 53% kosztu zakupu książki papierowej. Dla porównania w Stanach Zjednoczonych cena książki w twardej okładce to średnio 26$, a ebooka 8,19$, czyli niecałe 35% wersji tradycyjnej.
Gwałtowna ekspansja wydawnictw elektronicznych w USA rozpoczęła się w 2009 roku, kiedy ich cena wynosiła średnio 9,23$. Już w 2010 Amazon regularnie sprzedawał więcej ebooków niż książek papierowych. Zatem dla Amerykanów „cyfra” stała się atrakcyjniejsza od papieru, kiedy można było na niej zaoszczędzić ok. 64% kosztów zakupu. Jednak, przyjmując średnią cenę urządzenia do czytania e-książek na 200$, przeciętnemu obywatelowi USA, mogło się ono zwrócić po zakupie 12 tytułów. Przeciętny polski czytelnik może liczyć na zwrot takich kosztów dopiero po zakupie 35 tytułów, a gdyby nawet mógł zaoszczędzić 2/3 na zakupie ebooka, to e-czytnik zwróciłby mu się dopiero po przeczytaniu 25 pozycji. Oczywiście nie wszyscy czytają na czytnikach, mogą przecież czytać na ekranach komputerów, poza tym przeciętny Polak może za swoją pensję kupić 100 książek papierowych, a Amerykanin 130, więc mieszkańcy naszego kraju muszą się liczyć w większym stopniu z domowym budżetem, a nie tylko z ceną e-readera.
Czy Polacy zaczęliby kupować książki elektroniczne, gdyby staniały one do 1/3 ceny książki papierowej? Trudno powiedzieć. Na pewno polski rynek ebooków znajduje się w fazie korzystania jedynie z tej części konsumentów, którzy nazywani są innowatorami. Dlaczego? Korzystając z dostępnych danych z cyfrowej księgarni, zbadaliśmy jak cena polskiego ebooka wpływa na liczbę sprzedanych egzemplarzy i wielkość przychodu z danego tytułu. Obliczenia wykazały, że wzrost ceny ebooka o 1% skorelowany jest ze wzrostem przychodu z danego tytułu o ok. 1,1%. Oznacza to, że wzrost ceny nie powoduje spadku liczby sprzedanych egzemplarzy, ale jej wzrost. Jest to oczywiście sprzeczne z zasadami ekonomii w całej rozciągłości rynku, ale jest również charakterystyczne dla innowatorów, stanowiących ok. 2,5% kupujących. Innowatorzy to ci, którzy chcą być najbardziej trendy, najbardziej eko, najbardziej „e” i oczywiście jak najszybciej mieć najnowsze bestsellery w wersji cyfrowej.
Można twierdzić, że być może droższe książki sprzedają się lepiej, bo, po prostu, lepsze książki są droższe i nie ma to nic wspólnego z żadnymi innowatorami. Niemniej jednak na rynku amerykańskim, który wyszedł już poza fazę penetracji 2,5% rynku, zasady ekonomii działają normalnie. W USA ebooki za 2$ sprzedają się 5-6 razy lepiej niż ebooki za 8$, ebooki za 3$ sprzedają się lepiej niże te za 4$ itd. Największy przychód generują tam pozycje w przedziale cenowym od 3$ do 5$ W Polsce rynek książki drukowanej w 2011 zmniejszył się o 8%, gdy cena książki wzrosła o 12%, zatem w całej rozciągłości polski czytelnik nie kieruje się jedynie jakością książek, ale również – zgodnie z zasadami ekonomii – jej ceną. Według UOKiK w Polsce przez Internet sprzedaje się ok. 30% wszystkich książek, których wartość detaliczna wynosi niecałe 3mld zł (za Biblioteką Analiz), natomiast PricewaterhouseCoopers szacuje wartość polskiego rynku ebooków w 2011 roku na 12 mln zł. Przy takich założeniach wartość rynku ebooków stanowi ok. 1,3% sprzedaży wszystkich książek przez Internet, czyli biorąc pod uwagę cenę ebooka, daje to właśnie 2,5% liczby wszystkich sprzedanych pozycji w polskiej sieci. Może to uprawdopodabniać prawdziwość hipotezy o aktywności jedynie grupy innowatorów na rynku e-publikacji w naszym kraju.
Dlaczego więc ebookami zainteresowani są na razie jedynie polscy innowatorzy? Czy dzieje się tak ze względu na fakt, że ebooki to względna nowość i dlatego są atrakcyjne tylko dla owych 2,5% czytelników? W marketingu strategie skierowane na innowatorów zakładają wysokie ceny w pierwszej fazie obecności produktu na rynku i kiedy innowatorzy, skłonni zapłacić każdą cenę za to aby być trendy, nasyceni zostaną produktem, obniża się ceny i kieruje się ofertę do wczesnych naśladowców (13,5% potencjalnych klientów) wczesnej większości (34% konsumentów), późnej większości (również 34% rynku) i tzw. maruderów. Warto więc może zaapelować do krajowych wydawców i e-hurtowników o eksperyment w postaci akcji promocyjnej, w trakcie której pozwolą na obniżkę ceny detalicznej np. do poziomu 40% ceny książki drukowanej (w cenach netto byłaby to obniżka do 34% wersji tradycyjnej, a więc porównywalna do warunków amerykańskich). Obniżka cen o 25% mogłaby natychmiastowo aktywować, wczesnych naśladowców a w krótkim czasie również wczesną większość, czyli w sumie dziewiętnaście razy większą liczbę potencjalnych czytelników względem liczby innowatorów.
Zwiększenie dostępności tanich wydawnictw elektronicznych może okazać się korzystne finansowo dla biznesu wydawniczego ze względu na możliwość zwiększenia popytu, w wyniku obniżenia ceny – bez konieczności zwiększenia ilości wydrukowanych egzemplarzy. W 2010 roku w Stanach Zjednoczonych zanotowano spadek sprzedaży detalicznej książek do 15,662 mld $ z 16,051 mld $ w roku poprzednim, a więc o 389 mln $. Sprzedaż hurtowa ebooków, która stanowi ok. połowy przychodów detalicznych, wzrosła w tym czasie o 234,2 mln $ – trudno więc twierdzić, że wydawcy czy hurtownicy tracą tam na ekspansji ebooków.
Jednak największą korzyść może odnieść najliczniejsza grupa na tym rynku – konsumenci. Przekształcenia na amerykańskim rynku, tylko w 2010 roku, przyczyniły się do wzrostu łącznej liczby sprzedanych książek i ebooków o ok. 2% względem roku poprzedniego. Warto, więc zastanowić się nad tym, czy obniżając koszty dostępu do publikowanych treści, nie przyczynimy się do zwiększenia poziomu czytelnictwa w naszym kraju, bo chyba z oczytanym społeczeństwem jest trochę tak jak z oczytaną jednostką – wie więcej, jest przyzwyczajona do przyswajania nowych informacji i potrafi spojrzeć na sprawy z wielu punktów widzenia, a przez to łatwiej porozumieć się z ludźmi, których inaczej by nie zrozumiała. Czyż nie żyłoby nam się lepiej, gdybyśmy rozumieli się lepiej?
Jest niewinny – nie ma żadnego drzewka na sumieniu. 
